数据仓库与数据挖掘--留住客户的手段

作为中国移动的银卡用户，经常出差的李菲几乎每次都会到机场的全球通贵宾室候机，也只有在这个时候，她才能想起自己VIP的身份。虽然成为银卡用户已经两年多了，但在移动公司推出的几十种增值服务中，李菲感兴趣的只有机场贵宾室。显然，对于移动公司来说，机场贵宾室服务是留住像李菲这样的用户的有效手段，遗憾的是，这也是唯一一个。对于移动运营商来说，离网率越来越成为一个十分敏感和重要的指标。如何留住客户是一个非常复杂的过程，也是世界上每个电信运营商都必须面对的一个严峻挑战。作为运营商，首先需要对客户流失的原因进行深入分析，才能正确选择客户挽留与维系的办法。毕博咨询公司的李胜峰说："与运营商直接相关的客户流失原因大致有：价格、业务种类、网络质量以及服务等几个重要因素。"在分析了客户流失的原因之后，运营商就要判断需要保留哪些用户，因为并不是所有的用户都值得保留，比如：拖欠话费的用户。这个时候，对客户价值的衡量就显得尤为重要。以前，能带来更多收入的用户往往被运营商看作是最有价值的用户，但他们却未必能带来最大的利润，比如神州行等卡类用户，虽然ARPU值较低，但因为是预付费，他们的贡献比所谓的高端用户还要大。因此，现在运营商对用户价值的判断，正在逐步转移到衡量用户带来的效益。无论是分析客户流失原因，还是判断用户的价值，都需要对大量的数据进行挖掘和分析，因此，IT系统的建设就成了挽留客户的支撑平台。近两年，国内运营商加大了在IT建设方面的投资，但与国际水平相比，仍有很大的差距。欧美主流运营商每年在IT系统上的投入大概占其总收入的6%～7%，但国内运营商只有2% ～4%. IT系统只是提供了一些数据和分析结果，虽然能够起到预警和支撑作用，但却不是挽留客户的核心部分。李胜峰说："降低客户流失率的核心问题是怎样挽留客户。目前来看，中国运营商在挽留客户的过程中，最大的问题是客户保留手段缺乏针对性。"中国运营商大都只是简单地把客户分为价格敏感型和不敏感型，但越来越多的客户是具有个性和特殊需求的。虽然，运营商也尝试着推出了很多特殊的服务来吸引客户，但特殊化并不代表差异化，它无法有效地定位不同需要的客户，特殊化的服务方式不仅缺乏灵活性，服务成本也相对较高。例如像李菲这样经常出差的高价值客户，除了需要机场贵宾室这样的服务以外，她的需求还有可能是延长付款周期（如两个月付一次款）、异地付款或是预约上门付款。但类似于VIP柜台服务等手段对她就失去了意义。李胜峰认为："对客户特征的细分，只有细致到工作、爱好、甚至家庭住址，才能够提供真正的客户关怀，从而达到留住客户的最终目的。" 一个能够留住客户的运营商，必须具备根据客户的真正需要，灵活提供差异化服务的能力。这些能力的建设要涉及到企业整体流程、业务规则和企业信息化应用等诸多方面，需要一个相当漫长的过程。

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