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数据仓库&数据挖掘
对某一件事需要坚持方能真正完成这件事
薛 峰
2009.02.03 |
| Blog信息 |
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blog名称:数据仓库与数据挖掘
日志总数:85
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访问次数:724690
建立时间:2005年3月17日 |
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 [综合]客户细分的学问
原创空间, 网上资源
薛 峰 发表于 2005/4/10 14:45:09 |
| 客户细分是当前客户关系管理战略上的一个流行的话题，目前盛行的CRM ，对于很多国人从直观来说，在客户前端接触层面表现为建立呼叫中心，实现销售自动化；从客户关系管理后端来看，则主导的概念表现为“客户细分”和“一对一”营销和服务。
在对现有客户进行细分时，常常会遇到这样一些问题：
·细分有哪些方式？除了用客户对企业的当前利润贡献来看外，还有其它细分变量吗？
·细分应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一划分采取一致的行动？
·细分的结果要让客户知晓吗？更进一步，是否应当让客户有权自己选择细分的归属吗？
细分有哪些方式？
一般来说，细分可以根据三个方面的考虑来进行.
1.外在属性
如客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属——企业用户、个人用户、政府用户等。通常，这种分层最简单、直观，数据也很容易得到。但这种分类比较粗放，我们依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户。我们能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。
2.内在属性
内在属性行为客户的内在因素所决定的属性，比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。
3.消费行为分类
在不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑，即所谓RFM：最近消费、消费频率与消费额. 这些指标都需要在账务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。在通信行业，比如说，对客户分类主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录, 信用记录、维护行为、注册行为等。
按照消费行为来分类通常只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然分层无从谈起。即使对于现有客户，消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
数据分析工作在客户细分中起什么作用
如果按照上列单变量的分层，则基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户细分在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。比如，如果要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子。知道了这样自变量或自变量的集合，我们的营销战役才能有针对性。否则，如果我们仅仅盯住那些高消费,高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类：1. 传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和CHAID方法。2. 非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。
细分方法应该统一吗？
在企业仍然处在大众营销、利基营销阶段，对客户的分层比较简单，如分为中大企业、小企业、个人用户等，当然整个公司应该按照这一分层结果面对客户，比如营销与销售的组织结构设置，售后服务的提供等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户细分的方法将变得多样化。
企业的组织结构依然根据客户的不同属性分为诸如企业与个人用户的分类。但是营销活动的设计就要对客户进行更为细致的分层。具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究,尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这种客户关怀的区分一般说来是和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，我们更感兴趣的是那些在消费行为分类中被认定为高贡献的客户。我们为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式, 产品组合, 服务形式, 付款方式等。
细分的结果要让客户知晓吗？
一般来说，国外企业更多倾向于认为营销和服务活动中对客户细分的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户, 知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
在国内实践中，更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值, 而。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让”大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让”小客户”们不明白要经过那些努力可以成为”大客户”。
如果你的细分是为营销战役而设，没有必要告诉客户；如果你的细分是为客户服务而设，而细分的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。但同时让每个人都明明白白地清楚这里面的游戏规则.所以规则也应当设计得简单明了. 促使低端客户”学有榜样, 赶有方向”。 |
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